Een van de eerste dingen die klanten soms vragen na een recensie of interviewaanvraag: “Mag ik de tekst straks nog even zien voordat het gepubliceerd wordt?” Een hele logische vraag. Begrijpelijk ook. Want je wil natuurlijk weten wat er over je merk geschreven wordt.
En ik geef eerlijk toe: in het begin vond ik het ook spannend om dat los te laten. Je bouwt aan iets, je steekt tijd in het vinden van de juiste invalshoek, en dan … ligt de controle bij iemand anders. Een journalist, een redacteur. Iemand die er zijn of haar draai aan geeft.
Precies daar zit de kracht van PR
Redactionele onafhankelijkheid = geloofwaardigheid. Bij PR verdien je aandacht. En dat betekent: je levert geen tekst aan, je koopt geen ruimte in – je zorgt dat iemand vrijwillig over je wil schrijven. Vanuit een eigen redactionele afweging. En dat is nu juist waarom PR werkt. Omdat het geloofwaardig is.
Als een journalist of influencer uit zichzelf iets deelt over jouw merk, heeft dat veel meer impact dan wanneer je het zelf vertelt. Die geloofwaardigheid ontstaat juist doordat ze onafhankelijk zijn.
Dat betekent ook: je mag het niet goedkeuren. En eigenlijk wil je dat ook niet.
Sterker nog: zelfs grote merken als FIFA, GTA, De Sims, Heineken of Nintendo hebben daar geen controle over. En die kiezen daar bewust voor. Omdat ze weten dat het alleen werkt als het echt is.
Mijn eigen leercurve
In het begin vond ik dat moeilijk. Ik voelde me verantwoordelijk voor hoe een merk werd neergezet. Ik zag het ook als mijn taak om het ‘goed’ te laten gaan. En dan hield ik m’n adem in tot het artikel of de review verscheen.
Tot ik besefte: het is niet mijn verhaal. Het is hun interpretatie van een verhaal dat ik heb helpen vormgeven. En als ik dat goed heb gedaan met mijn klanten – helder, eerlijk, relevant – dan komt het ook goed.
💡 Tip: Vind je het toch spannend om het meteen los te laten bij een grote titel? Begin dan bij kleinere of niche media. Die zijn vaak nieuwsgieriger naar nieuwe verhalen en vinden het juist bijzonder om als eerste iets te mogen brengen. Je bouwt zo stap voor stap vertrouwen op – in jezelf en in het proces.
En eerlijk is eerlijk: het is ook gewoon de gunfactor. Kleinere media krijgen niet elke dag primeurs of exclusieve toegang tot een merkverhaal. Door hen serieus te nemen, kun je een mooie relatie opbouwen – en vaak ook oprechte aandacht terugkrijgen. Net als jij soms hoopt op een kans van een groter merk, hopen ze soms op een kans van jou.
Sterker nog: hoe meer ik losliet, hoe beter het werd. Journalisten waarderen het als je ze vertrouwt. Als je niet probeert te sturen of vraagt om aanpassingen, maar meedenkt over inhoud. Ik ben inmiddels trotser op artikelen die ‘gewoon’ vanuit een journalist zijn geschreven dan op welke advertorial dan ook.
Vertrouwen werkt twee kanten op
Natuurlijk, er zit risico in. Soms pakt een artikel anders uit dan je had gehoopt, of krijgt het niet genoeg waardering in je eigen ogen. Maar elke ervaring met een product is persoonlijk.
Soms is de toon te lovend – krijg je een te hoog cijfer of zijn media zo lyrisch dat het bijna ongeloofwaardig wordt. Ook dat kan uiteindelijk een teleurstelling opleveren bij klanten, als hun ervaring anders is. Of de focus ligt ineens ergens anders dan je had verwacht.
Maar dat is oké. Dat hoort erbij. Want lezers prikken daar niet zomaar doorheen. Ze voelen aan wanneer een verhaal oprecht is, en wanneer niet.
Bovendien: je bouwt aan iets groters. Aan vertrouwen. Als een journalist weet dat je het proces respecteert, dat je geen controle eist en oprecht meedenkt – dan komen ze terug. Dan wordt het een relatie, geen transactie.
Loslaten en genieten
Dus nee: bij PR mag je de tekst of review niet goedkeuren. En dat is maar goed ook. Want juist dat maakt het waardevol.
Ik heb geleerd om dat los te laten. En ik help klanten om dat ook te doen. Niet door ze in het diepe te gooien, maar door samen het verhaal zo goed neer te zetten dat we het met een gerust hart kunnen overlaten aan de redactie.
Wil je alles onder controle houden? Dan is een advertorial waarschijnlijk een betere keuze. Maar wil je echt impact maken – geloofwaardig, duurzaam, vanuit inhoud? Neem jezelf vooral niet te serieus. Leer los te laten en te genieten.
